The Power of TV

v-cluster_schmale-buhne_1920x478px_ootb_mentale-verfugbarkeit

Aktuelle Werbewirkungsstudie bestätigt: Der Big Screen ist die #1 und Werbung stärkt die "Mentale Verfügbarkeit".

Aktuelle Werbewirkungsstudie der Seven.One Entertainment Group bestätigt: Big Screen ist die #1 und Werbung stärkt die "Mentale Verfügbarkeit". Kein Medium kann so schnell hohe Reichweiten aufbauen wie TV und erreicht so hohe Akzeptanz. Der Big Screen bietet das beste Werbeumfeld für Marken. In keinem anderen Medium können so schnell hohe Reichweiten aufgebaut und so hohe Akzeptanz erzielt werden wie im TV.

Permalink to „Am Big Screen ist die Werbewirkung mit weitem Abstand am höchsten. TV bietet damit das beste Umfeld für Marken, egal ob am klassischen TV-Gerät oder via Streaming, da die Big-Screen-Nutzung auch in unserer führenden Streaming App ZAPPN mit 65 Prozent bereits sehr hoch ist.“

„Am Big Screen ist die Werbewirkung mit weitem Abstand am höchsten. TV bietet damit das beste Umfeld für Marken, egal ob am klassischen TV-Gerät oder via Streaming, da die Big-Screen-Nutzung auch in unserer führenden Streaming App ZAPPN mit 65 Prozent bereits sehr hoch ist.“

Michael Stix, CCO ProSiebenSat.1 PULS 4

Werbung beeinflusst die Gedächtnisstrukturen bei den Menschen und verbindet Marken mit bestimmten Assoziationen und Erinnerungen. Werbung bewegt etwas in den Köpfen der Menschen. Werbung beeinflusst Kaufentscheidungen daher nicht nur kurzfristig, sondern erhöht die Chance, dass eine Marke in Kauf- oder Konsumsituationen wahrgenommen wird oder den Menschen in den Sinn kommt. Die neue Grundlagenstudie von Seven.One Media fokussiert auf diese kommunikative Leistung von Werbung und erforscht die unbekannten Assoziations-Landkarten im Kopf der Verbraucher:innen.

Auf Basis des Konzepts der „Mentalen Verfügbarkeit“ des renommierten Marketingwissenschaftlers Byron Sharp und des australischen Ehrenberg-Bass Instituts haben die Forscher:innen des Unterföhringer Vermarkters Seven.One Media erhoben, wie stark Werbung Assoziationen aufbaut und wie diese Assoziationen wiederum das Kaufverhalten steuern.

Permalink to „Die kommunikative Leistung von Werbung ist mehr als Performance und Abverkauf. Unsere aktuelle Studie schafft ein Verständnis darüber, dass Werbung nicht nur gestützt erinnert werden sollte, sondern Assoziationen zur Marke aufbaut – je mehr Assoziationen in den Köpfen der Konsumenten generiert werden, desto höher die Wirkungs-Wahrscheinlichkeit. Werbespots in der Big-Screen Nutzungs-Situation, egal ob linear oder via BVOD bieten hier die besten Voraussetzungen für den Werbeerfolg. Auch diese Studie zeigt neuerlich, dass der Effekt bei Non- und Light-Buyern besonders hoch ist – daher ist zu enges oder alleiniges Targeting auf Verwender oder Käufer nicht effektiv – breite Ansprache mit hohen Nettoreichweiten sprechen in der Regel mehr Non- und Light-Buyer an und bringen mehr Werbeerfolg“

„Die kommunikative Leistung von Werbung ist mehr als Performance und Abverkauf. Unsere aktuelle Studie schafft ein Verständnis darüber, dass Werbung nicht nur gestützt erinnert werden sollte, sondern Assoziationen zur Marke aufbaut – je mehr Assoziationen in den Köpfen der Konsumenten generiert werden, desto höher die Wirkungs-Wahrscheinlichkeit. Werbespots in der Big-Screen Nutzungs-Situation, egal ob linear oder via BVOD bieten hier die besten Voraussetzungen für den Werbeerfolg. Auch diese Studie zeigt neuerlich, dass der Effekt bei Non- und Light-Buyern besonders hoch ist – daher ist zu enges oder alleiniges Targeting auf Verwender oder Käufer nicht effektiv – breite Ansprache mit hohen Nettoreichweiten sprechen in der Regel mehr Non- und Light-Buyer an und bringen mehr Werbeerfolg“

Christian Moser, Head of Media Planning, Data Business Intelligence

Permalink to Kernergebnis 1: "Mentale Verfügbarkeit" beeinflusst die Kaufentscheidung

Kernergebnis 1: "Mentale Verfügbarkeit" beeinflusst die Kaufentscheidung

Die Ergebnisse von Seven.One Media belegen, dass alle vier untersuchten KPIs Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen. So hängt der Kaufanteil deutlich sichtbar von der mentalen Reichweite ab. Also je mehr Menschen zumindest eine Assoziation mit der Marke haben, desto höher liegt der Kaufanteil. Hinzu kommt: Je breiter das Spektrum an Assoziationen, also je mehr Assoziationen die Konsument:innen mit einer Marke verbinden, desto höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit. Der mentale Marktanteil beeinflusst den realen Marktanteil einer Marke. Wer die Konkurrenz abhängen will, muss sich folglich möglichst vielschichtig im Gedächtnis der Konsument:innen verankern. Marken, mit denen die Konsument:innen mehr verbinden, sind hier klar im Vorteil.

Permalink to Kernergebnis 2: Werbung stärkt die "Mentale Verfügbarkeit"

Kernergebnis 2: Werbung stärkt die "Mentale Verfügbarkeit"

An dieser Stelle kommt die Werbung ins Spiel. Werbung verknüpft Marken mit Eigenschaften und konkreten Verwendungsanlässen. Diese Assoziationen spielen eine entscheidende Rolle bei der Kaufentscheidung. Die Ergebnisse belegen: Werbung steigert die Stärke der „Mentalen Verfügbarkeit“ von Marken deutlich – über alle KPIs und alle untersuchten Marken hinweg.

Permalink to Kernergebnis 3: Werbung beeinflusst vor allem die "Mentale Verfügbarkeit" bei Nicht- und Wenig-Konsument:innen

Kernergebnis 3: Werbung beeinflusst vor allem die "Mentale Verfügbarkeit" bei Nicht- und Wenig-Konsument:innen

Besonders stark wirkt die Werbung bei denjenigen, die eine Marke bisher nicht oder nur sporadisch kaufen (Light Buyer). Werbung wirkt also besonders gut bei jenen Menschen, die noch nicht so viele eigene Erfahrungen mit einer Marke gemacht und diese in ihrem Gedächtnis verankert haben.

Falls Sie Interesse an den gesamten Studienergebnissen haben, melden Sie sich gerne unter 4brands@prosiebensat1puls4.com oder telefonisch bei Daniela Sacadat unter +43 1 368 77 66 4105.