Die Studie "Track the Success" geht im Kern der Fragestellung nach, wie Zuschauer und Nutzer Medieninhalte rezipieren und welche Implikationen diese Rezeptionssituation auf die Wirkung der Werbung hat.

Es zeigt sich, dass die Nutzungssituation ausschlaggebend für die Werbewirkung ist und dass TV-Content die höchste Werbewirkung aufgrund bester Sichtbarkeit und intensivster Wahrnehmung hat.

Untersucht wurden hierfür drei Faktoren: Wahrnehmung, Reaktion und Wirkung.

Die Kernergebnisse im Überblick:

Werbung im TV ist besonders wirkungsstark. Sie wird spontan am besten erinnert und liegt auch bei der gestützten Erinnerung vorn. Die Ergebnisse im Vergleich: Bei der freien Werbeerinnerung erzielt TV mit 52 Prozent die stärksten Effekte, gefolgt von Sendermediatheken (44 Prozent). Die US-Plattformen YouTube (34 Prozent) und Facebook (30 Prozent) folgen auf den Plätzen Drei und Vier. Auch bei der gestützten Werbeerinnerung liegt TV mit 60 Prozent auf Platz Eins, Sendermediatheken liegen mit 57 Prozent beinahe gleichauf. YouTube (47 Prozent) und Facebook (43 Prozent) platzieren sich mit deutlichem Abstand dahinter.

Die Kaufabsicht ist generell schwerer zu beeinflussen, weil sie von mehreren Faktoren abhängt. Die Unterschiede sind daher geringer, das Muster bleibt aber gleich. TV und Sendermediatheken liegen mit jeweils 26 Prozent gleichauf, gefolgt von YouTube (23 Prozent) und Facebook (20 Prozent).

Betrachtet man die Gesamtemotionalisierung während der Aufmerksamkeit auf die Werbung, so liegt BVOD mit 6,1 Sekunden auf Platz Eins, gefolgt von TV (5,4 Sekunden) und YouTube (5,3 Sekunden). Facebook (1,7 Sekunden) kann keine vergleichbare Emotionalisierung erreichen. Positive Emotionen sind deshalb so wichtig, weil Menschen dann aufgeschlossener gegenüber Werbebotschaften sind. Konsumenten, die positiv mit einer Marke verbunden sind, sind in der Regel auch kauffreudiger.

Auffällig sind auch die Unterschiede zwischen Content und Werbung. Bei TV und Sendermediatheken emotionalisiert die Werbung vergleichbar stark wie der Content. (TV: Content 33 Prozent, Werbung 31 Prozent // BVOD: Content 38 Prozent, Werbung 35 Prozent). Bei YouTube ist die Diskrepanz mit minus fünf Prozentpunkten schon etwas größer (Content: 35 Prozent, Werbung 30 Prozent). Mit minus 21 Prozentpunkten fallen die Verluste zum Content bei Facebook am höchsten aus (Content: 33 Prozent, Werbung: zwölf Prozent).

TV als Lean-Back-Medium zeigt eine entspannte Verfassung der Zuschauer während der Werbung, bei YouTube als Lean-Forward-Medium wird Werbung etwas angespannter rezipiert. Das weist auf eine stärkere Störung durch die Werbung hin. BVOD sortiert sich dazwischen ein. Bei Facebook führt die Flüchtigkeit des Kontakts dazu, dass die Spots wenig aktivierend sind.

TV zeigt während Werbung und Content ein ausgewogenes Aktivierungsniveau. Bei Facebook sind die Wechsel zwischen Content und Ad zu schnell, um zu großen Brüchen in der Aktivierung zu führen. Um so deutlicher ist der Bruch bei YouTube zu sehen: Während beim Fernsehen die Werbung gelernt und akzeptiert ist und "mitläuft", erzeugt ein Wechsel zwischen Content und Werbung bei YouTube deutliche Schwankungen.

Weitere Infos zur Studie können Sie unter screenforce.at finden.